Cadillac STS : Traitée pour l’Europe

...un salon de danse fastueux et policé, un bal huppé qui décline valses et paso-dobles dans un confort bourgeois. Comme un écho à la scène magique du Guépard. Sous les lambris, sur le parquet resplendissant dansent calmement sur quatre roues des Mercedes et des BMW parées de noir. Leurs sages arabesques sont soudain troublées par un bruit… Un inopportun s'invite : une Cadillac STS gris métallisé avance sa calandre proéminente dans le salon dans un mouvement d'intimidation, puis rentre tout à fait et se lance dans un ersatz de rock endiablé, faisant reculer les Mercedes et les BMW effarouchées, puis jouant à leur faire peur, à les impressionner. Cette scène constitue tout simplement la publicité pour la STS outre-Atlantique, où l'on exploite sans vergogne le filon comparatif. La STS présentée comme un modèle venant dépoussiérer le très classique segment du haut de gamme, dérider la morgue germanique et les mines compassées de l'establishment. A la lisière du poncif du gentil blouson noir venant désennuyer les copines des bien stricts fils à papa en pleine boum. Un spot publicitaire que nous ne verrons naturellement pas en Europe… "Il ne passerait pas du tout sur le Vieux Continent ! Et il n'aurait aucun impact car, ici, nous manquons de poids et de notoriété pour prétendre pouvoir utiliser cette stratégie", lance John Howell, directeur produit Cadillac. Un manque de notoriété qui reste cependant relatif. "Par rapport au marché européen, nous disposons d'un atout capital qui réside dans le fait que nous pouvons faire valoir une histoire, un héritage", tient ainsi à tempérer Gerard Jansen, responsable opérationnel de Cadillac et Corvette, avant d'ajouter : "Or, que vous soyez dans les montres de luxe, les vêtements de luxe ou les véhicules premium, c'est un argument capital aux yeux des consommateurs européens."

A la peine en Europe, Cadillac a retrouvé son lustre outre-Atlantique

L'histoire de Cadillac peut se résumer à l'image d'Epinal de la belle limousine américaine agrémentée d'un gros moteur vorace faisant fi des contingences de la consommation. Son héritage, c'est le rêve, le cinéma. Mais aussi le jadis, les temps révolus, car ledit héritage a été largement dilapidé… En France, par exemple, Cadillac, Corvette et Chevrolet ont enregistré 300 immatriculations en 2004… A titre de comparaison, Cadillac a affiché l'an passé ses meilleures ventes depuis 1990 en Amérique du Nord. Avec 245 000 immatriculations, la marque a devancé Mercedes sur le segment du luxe, tout en demeurant en retrait de BMW et Lexus. "Nos résultats sont très satisfaisants aux Etats-Unis. Mais l'Asie est aussi un objectif prioritaire de GM pour Cadillac. Et bien sûr, nous misons aussi sur l'Europe, comme en témoignent nos efforts en matière de développement de notre force de distribution dans cette zone", déclare Gerard Jansen. Pour tenter de réussir en Europe, Cadillac a dû se rendre à l'évidence : il fallait recomposer un catalogue produits digne de ce nom et accepter de s'adapter à la sensibilité particulière des clients. Des impératifs certes basiques, voire frustes, mais qui nécessitent une réelle volonté d'investir. "Désormais, les produits destinés à l'Europe sont développés en Europe. En outre, nous misons sur un style différencié et sur une gamme très homogène qui s'appuie sur le principe de l'air de famille", indique Gerard Jansen, avant de poursuivre : "Et nous attendons la BLS avec impatience ! Elle sera produite en Europe et doit nous apporter du volume. Parallèlement, il faut que le développement de notre réseau se poursuive pour que nous puissions être à la hauteur de nos objectifs."

En France, l'objectif de Cadillac est de parvenir à 18 points de vente d'ici fin 2005

Un réseau qui s'appuie notamment sur les Experience Centers dédiés à la marque. En 2004, on n'en recensait que trois, essentiellement en Allemagne (Stuttgart, Düsseldorf et Nuremberg). Mais la marque veut développer ce concept et le nombre des Experience Centers doit passer à six cette année, puis à quinze en 2006 et trente-cinq en 2007. Des ouvertures sont actuellement prévues en Espagne (Madrid), en Belgique (Bruxelles), mais aussi au Luxembourg et au Danemark. Gerard Jansen insiste sur l'importance de ces vitrines en soulignant que "les Experience Centers se caractérisent par le soin particulier apporté aux offres d'essais pour les prospects et par les écrins d'exposition dédiés à Corvette". Parallèlement, au niveau des points de vente, Cadillac s'est aussi fixé une feuille de route ambitieuse : de 124 points de vente à fin mars 2005, l'objectif est d'atteindre le total de 175 à la fin de l'année. Dans l'Hexagone, Cadillac peut construire sa stratégie sur la base de 12 points de vente. Douze points de vente pleinement opérationnels puisque la vague de restructuration du réseau est terminée. Se soldant notamment par quatre résiliations. "On ne pouvait pas garder ceux qui avaient le panneau simplement pour pouvoir s'acheter une Corvette à prix collaborateur", assène Berry Van Gestel, directeur général de Cadillac France, avant de poursuivre : "L'objectif est désormais de parvenir à 18 points de vente d'ici la fin de l'année puis à 25 fin 2006." Avec comme priorité de couvrir des villes comme Lyon ou Marseille et de trouver un investisseur supplémentaire sur Paris. Si le développement du réseau n'a pas suivi un rythme effréné depuis le début de l'année, deux fidèles de GM ont cependant pris la décision de distribuer la marque : Christian Chassey (Saab, Maserati à Tours) et Jérôme Reyes (Saab à Chambéry dont l'ouverture du site est programmée pour 2006).

La STS fait face à la rude concurrence des BMW Série 5, Audi A6, Lexus GS et Mercedes Classe E

En marge de la problématique du réseau, qui se trouve aussi conditionnée en arrière-plan par les soucis actuels de GM, Cadillac a considérablement renforcé son offre de modèles depuis 2002. Les dernières versions de la CTS (voir JA n° 914-915) en sont l'illustration. C'est donc aujourd'hui au tour de la STS d'entrer en scène. "Avec la nouvelle STS, nous savons que nous arrivons sur un segment où la concurrence est exacerbée. Par rapport aux forces en présence, nous misons donc sur la différence", explique Gerard Jansen. Une différence qu'il n'est pas toujours aisé de percevoir… Sauf à l'aune de l'absence de Diesel… Bref, la STS tente une incursion dans le terrain de jeu des BMW Série 5, Lexus GS, Mercedes Classe E et Audi A6. Un positionnement finalement assez peu éloigné de celui de la… CTS. Ce que reconnaît implicitement Charlie Klein, chef de projet STS, en affirmant : "Disons que la STS s'apparente à une BMW Série 5,5 quand la CTS serait une Série 4, c'est une façon de parler, bien sûr." De toute façon, les objectifs de ventes annoncés par Cadillac pour l'Europe restent très mesurés : 600 unités dont 80 en France. Dans l'Hexagone, la version V6 3,6 l doit représenter 60 % des ventes contre 40 % pour le V8 4,6 l. Des objectifs que Cadillac devrait raisonnablement pouvoir atteindre. D'autant que le véhicule est séduisant et abouti. Séduisant parce qu'il a du chien avec son design typiquement "Cadillac new wave", avec sa silhouette angulaire, sa calandre vorace et ses optiques verticaux par exemple. A l'intérieur, point de faute de goût, un classicisme élégant règne en maître et s'exprime de façon éloquente avec la belle unité d'une planche de bord réalisée d'un seul tenant. Véhicule abouti aussi, puisque la STS offre un agrément de conduite de bonne facture mixant confort au diapason de sa vocation haut de gamme et performances parfois grisantes (châssis rigide et dynamique, accélérations sympathiques…). En outre, les équipements sont performants (différentes aides à la conduite, système de navigation, ou encore HUD et ACC en option) avec une mention spéciale pour le système audio Surround Sound développé par Bose. En somme, la STS a tous les atouts en main pour atteindre ses objectifs. En revanche, idiosyncrasie européenne oblige, les Mercedes et les BMW peuvent tranquillement continuer à danser…

Voir aussi :

• Cadillac