La guerre des compactes allemandes

Venus tardivement sur le segment des compactes, Mercedes, Audi et BMW veulent aujourd'hui y jouer un rôle prépondérant. Les lancements simultanés de la nouvelle Classe A, de l'A3 Sportback et de la Série 1 en témoignent. La croissance attendue de ce marché des compactes premium n'y est pas étrangère....

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Depuis maintenant deux décennies le marché de l'automobile explose en termes d'offre. Comparativement à la famille monoproduit des années 80, un constructeur arrive aujourd'hui à proposer 5, 6 voire 7 carrosseries différentes pour une seule gamme. Une des conséquences de cette multiplication de l'offre est la micro segmentation avec comme corollaire des niches qui prennent de plus en plus d'importance. Une nouvelle structure de marché qui force également les segments traditionnels, comme celui des compactes, et leurs stars à évoluer. Pour parler des françaises, les Mégane, 307 et autres C4 n'ont strictement plus rien à voir avec leurs ancêtres, les R11 et R9, la 309 ou la BX. Elles se sont embourgeoisées, mais restent cependant des modèles à gros volumes face à des modèles de spécialistes, dits premium, nettement moins répandus. Ces constructeurs spécialistes, longtemps acteurs sur les segments M2 et supérieurs, sont descendus en gamme, ils se sont "généralisés", pour venir jouer les trouble-fête sur le segment M1 : Mercedes avec la Classe A en 1997, Audi avec l'A3 en 1996, BMW avec la Série 3 Compact en 1994 notamment. Et aujourd'hui, avec l'apparition d'une deuxième génération de Mercedes Classe A, de l'Audi A3 SportBack et surtout de la BMW Série 1, cette guerre des premium du segment M1 va véritablement s'intensifier.

Les héritières de la Golf ?

Quelles sont les forces en présence ? Face à ces trois nouveautés, si les modèles français seront évidemment de la partie, avec leurs versions les plus huppées, seule l'Alfa 147 semble pouvoir venir arbitrer ce combat. Reste le cas de la Golf qui, durant trente années, aura eu un parcours hors normes. Bien longtemps considérée comme la référence du segment, sa domination s'est naturellement effritée avec l'arrivée de la concurrence, mais elle est définitivement tombée de son piédestal à la fin de la décennie 90. Certes, la Golf IV a été et la Golf V demeure un bon véhicule et se mêlera sans doute à la bataille, mais son image a changé. Elle n'est plus LE signe extérieur de réussite. Elle a été détrônée par… l'Audi A3 ! En effet, aujourd'hui, face à une Golf devenue banale, en lutte avec les Mégane ou les 307, sa cousine A3 offre encore un parfum d'exclusivité plus valorisant aux yeux de son possesseur. Toutefois, si la compacte aux Anneaux possède indéniablement ce statut dans l'inconscient collectif, elle n'en est plus la seule détentrice : la Classe A n'est jamais très loin et la petite BMW Série 1 porte déjà en elle ces gènes de l'exclusivité. Un ADN lié à l'image de marque et une marque a besoin de se développer pour vivre.

Des compactes qui représentent 20 % à 40 % des ventes d'une marque

Si l'arrivée de l'Audi A3 n'a pas véritablement choqué en s'inscrivant assez bien dans la gamme de l'époque, la Classe A a fait une entrée fracassante à plus d'un titre. En effet, suite à un test de l'élan manqué, la Baby Benz a vite été exposée. Fracassante aussi, en regardant à plus long terme, car en sept ans de commercialisation Mercedes a vendu plus de 1,1 million d'exemplaires et a permis à la marque de conquérir une clientèle plus jeune. En France, la filiale aura écoulé près de 90 000 unités, avec un pic en 2001 (voir tableau) à plus de 15 800 immatriculations. Ce modèle a, jusqu'ici, été le deuxième volume de la marque, derrière la Classe C, avec une part de 26,1 % en 2002 et 23,7 % en 2003. Avec cette nouvelle génération qui se décline, pour l'heure, en deux carrosseries, la part de la famille A devrait encore augmenter dans les ventes de la filiale française. En effet, avec un objectif de 11 600 unités en 2004 (dont 4 000 nouvelle génération), mais surtout 13 500 en 2005, la nouvelle Classe A devrait représenter entre 20 et 30 % des ventes du constructeur. Chez Audi, l'A3 se place également comme un pilier. Elle représente, elle aussi, le deuxième volume de la marque avec près de 14 000 unités ces dernières années. Mais comme pour la Baby Benz, l'arrivée de la Sportback aux côtés de la berline 3 portes devrait faire encore croître sa part, déjà importante avec 37,1 % en 2003 et 33,1 % en 2002. D'ailleurs, avec 15 700 unités attendues pour 2004, dont 2 100 Sportback, cela en prend le chemin. Mais ce match à deux, voire même à trois avec la 147, va compter un nouvel adversaire, la BMW Série 1.

Le segment des compactes premium devrait croître de 50 % d'ici 2010

Après une Série 3 Compact qui n'a pas franchement séduit, tant en Europe qu'en France, le constructeur munichois propose avec la Série 1 une très très sérieuse concurrente. Sans compromis, cette compacte est une vraie BMW dont l'une des principales caractéristiques est sa propulsion. En effet, la Série 1 est la seule propulsion du segment, un gage de dynamisme et de bon comportement routier, selon le constructeur. Mais ce dernier s'attend à ce que les forces de vente concurrentes retournent cet argument. Les vendeurs BMW ont donc été briefés et un film est en concession pour les clients qui auraient encore des doutes sur la propulsion. Mais la Série 1, c'est aussi son design, son équipement et ses mécaniques, notamment un Diesel de 163 ch, la mécanique la plus puissante pour l'heure en attendant un 6 cylindres. Elle a donc de nombreux points forts et le réseau témoigne déjà de l'intérêt que suscite ce nouveau produit. Un sentiment qui se traduit également dans les objectifs de la marque. Pour les quelques mois de 2004 où la Série 1 sera en concession (elle a été lancée le 18 septembre dernier), environ 4 000 unités devraient être immatriculées. Pour 2005, Didier Maitret estime que la Série 1 pourrait représenter 12 000 unités, selon l'évolution du marché, soit environ 20 % des ventes de la marque.
La guerre des compactes aura bien lieu, car il ne faut pas oublier que même s'il est chahuté ce segment représente encore 12 millions de véhicules chaque année dans le monde, dont 734 000 en France et, d'ici 2010, il devrait encore progresser de près 20 %. Quant au sous-segment premium, auquel nos trois nouveautés appartiennent, s'il ne représente que 6 % au niveau mondial et 5 % du marché français, il devrait atteindre un taux de croissance de 50 % d'ici 2010. Forcément, cela aiguise les appétits !

Christophe Jaussaud

ZOOM

Vu par la presse allemande

D'Allemagne, la sortie presque simultanée de l'A3 Sportback, la BMW Série 1 et la nouvelle Mercedes Classe A a donné l'occasion au bimensuel allemand Auto Motor und Sport de comparer les trois nouveautés du segment C. Si, pour le magazine allemand, les trois véhicules possèdent bel et bien des caractéristiques différentes, ils ont tous néanmoins un seul et même objectif : détrôner la Golf.
Le magazine s'interroge même sur les raisons qui ont permis à cette dernière de régner quasiment seule sur son segment. Tant et si bien que la revue ose rebaptiser le segment C le "Golf-Segment" ! Jalousé pendant des années, ce succès a donné bien des idées aux différents constructeurs qui aimeraient connaître une telle réussite. Aujourd'hui, les nouveaux modèles se multiplient sur le segment face à une Golf V qui s'essouffle et qui doit désormais affronter une nouvelle concurrence.
Une concurrence encore un peu plus exacerbée depuis le lancement des trois nouvelles compactes allemandes qui sont "vraiment séduisantes, élégantes et attractives tout en restant des alternatives possibles et accessibles", juge le bimensuel allemand qui poursuit : "Ces nouvelles séductrices, dont le prix oscille entre 20 000 et 30 000 euros, peuvent se targuer d'intéresser bien plus d'un client d'une Golf." Mais, dans ce match à trois, le magazine a préféré, lors d'un test commun, mettre l'accent sur une spécificité de chacun de ces modèles (A3 3,2 FSI ; Série 1 120i ; Classe A 200).
Guère enthousiasmés par l'A3 Sportback, les essayeurs de Auto Motor und Sport relèvent que celle-ci n'est autre qu'une version 5 portes (que les journalistes allemands appellent d'ailleurs 4 portes…) tout simplement plus longue de 86 mm. Rien de révolutionnaire non plus question technique puisque la Sportback partage la même plate-forme que sa cousine de Wolfsburg tout en empruntant à sa petite sœur 3 portes les mêmes motorisations. Par ailleurs, ils soulignent la nouvelle proue de la Sportback dont notamment cette "monumentale calandre" héritée des dernières A6 et A8. Finalement, Auto Motor und Sport a bien du mal à classer le nouveau modèle d'Ingolstadt, dont les caractéristiques oscillent "entre un coupé, une berline, voire un kombi", ironise le magazine.
"Rien à voir avec la toute nouvelle BMW Série 1", souligne la revue allemande qui ne tarit pas d'éloges sur la petite Bavaroise. D'une part, le design de la voiture et la signature de Chris Bangle ne portent pas à discussion. D'autre part, le magazine met l'accent sur les sensations de conduite de la voiture, laquelle semble avoir passé avec succès les tests. "Le plaisir de conduire n'est plus un rêve, mais devient réalité", écrit simplement le bimensuel qui regrette toutefois le manque d'espace à l'arrière, notamment au niveau du coffre.
A l'inverse de la nouvelle Classe A, qui ne mérite plus son surnom de "Baby-Benz" tant celle-ci a mûri et atteint aujourd'hui l'âge adulte. "Si le design du véhicule est loin de trancher avec son prédécesseur, la principale qualité de cette nouvelle Classe A réside en revanche dans son inattendue compacité", souligne Auto Motor und Sport, qui ajoute en outre que, "globalement, les ingénieurs Mercedes ont tout fait pour effacer le mauvais souvenir qu'avait laissé le lancement de la première Classe A".